Entrevista Exclusiva: Josep Maria Canyelles sobre Greenwashing
"100% reciclada", "materiales sostenibles", "producción neutra en carbono"—estas afirmaciones son cada vez más comunes en el mercado, pero ¿realmente reflejan un compromiso ambiental genuino?
Con consumidores más exigentes y la UE endureciendo las regulaciones contra el greenwashing, las empresas deben respaldar sus declaraciones con pruebas verificables o enfrentar consecuencias.
Para entender este nuevo escenario, hablamos con Josep Maria Canyelles, director de Respon.cat, quien comparte cómo las empresas pueden adaptarse a estas normativas, evitar el greenwashing y construir estrategias de sostenibilidad basadas en datos reales.
Con décadas de experiencia en sostenibilidad, Canyelles nos ofrece una visión experta sobre cómo las empresas pueden adaptarse a las nuevas regulaciones, evitar el greenwashing y construir estrategias de sostenibilidad creíbles y basadas en el impacto real.
"La regulación contra el greenwashing era necesaria porque la comunicación empresarial podía ser en algunas ocasiones, engañosa, ya sea de forma intencionada o no. Ahora las empresas necesitan evidencia científica para respaldar sus afirmaciones."
A medida que las regulaciones contra el greenwashing se endurecen, Canyelles profundiza en qué deben hacer las empresas para garantizar el cumplimiento normativo, la transparencia y un compromiso genuino con la sostenibilidad.
Regulación y Greenwashing: ¿Por qué la UE endureció las normas?
Durante años, términos como "ecológico", "carbono neutral" o "100% reciclado" se han utilizado como herramientas de marketing sin un respaldo real. Muchas empresas han hecho declaraciones ambientales sin pruebas científicas, lo que puede llevar a la desconfianza de los consumidores.
Para frenar estas prácticas, la Unión Europea ha impuesto nuevas regulaciones que exigen que toda afirmación de sostenibilidad sea verificable y basada en datos reales. A partir de ahora, las etiquetas verdes y declaraciones ecológicas deberán pasar un proceso de validación independiente antes de su uso comercial.
"Algunas empresas, especialmente pymes, pueden caer en el greenwashing sin mala intención, simplemente por falta de recursos o conocimiento para verificar sus afirmaciones." — Josep Maria Canyelles
Más allá de evitar sanciones, esta regulación busca transformar la responsabilidad corporativa. El 90% de los consumidores analizan más las afirmaciones ambientales antes de confiar en una marca, y las empresas que no se adapten corren el riesgo de perder credibilidad y enfrentar daños reputacionales.
Además, términos como "biodegradable", "compostable" o "climáticamente neutro" solo podrán utilizarse si están respaldados por datos verificables. Las empresas deberán demostrar el origen de sus materiales, el impacto de su producción y el destino de sus productos para garantizar que sus estrategias de economía circular sean efectivas.
El desafío de demostrar la sostenibilidad: ¿Por qué no es tan simple?
Adaptarse a las nuevas regulaciones de sostenibilidad no es una tarea sencilla. Mientras que las grandes corporaciones cuentan con equipos especializados en cumplimiento y verificación, muchas pymes luchan por mantenerse al día con los cambios normativos y los estándares en evolución.
"El plástico es un gran invento; el problema es el abuso y el uso inconsciente de sus consecuencias." — Josep Maria Canyelles
Uno de los mayores desafíos es definir qué significa realmente "sostenible" en un contexto que cambia constantemente.
"Debemos evitar la percepción de que nos estén engañando con la medición del impacto, no solo en el reciclaje de plásticos, sino en muchos otros aspectos ambientales y sociales." — Josep Maria Canyelles
Canyelles explica que muchas empresas tienen la voluntad de hacer las cosas bien, pero se encuentran con obstáculos inesperados. No se trata de falta de compromiso, sino de la complejidad y constante cambio del marco para demostrar la sostenibilidad de manera verificable.
"El verdadero desafío no es solo cumplir con la normativa, sino mantenerse al día con la ciencia, los estándares en evolución y la evolución de las expectativas de los consumidores y reguladores." — Josep Maria Canyelles
El reciclaje es un ejemplo claro. Una empresa puede invertir en envases reciclables, pero si la infraestructura local no los procesa correctamente, el esfuerzo se pierde. Algunas marcas han optado por materiales biodegradables, solo para descubrir que se degradan en microplásticos o requieren compostaje industrial, algo no siempre disponible.
A esto se suma el problema de la transparencia de los datos. Muchas empresas afirman haber reducido su huella de carbono o aumentado el uso de materiales reciclados, pero ¿dónde están las pruebas?
"Vivimos en una era donde las afirmaciones ambientales ya no pueden ser vagas ni carecer de fundamento. Las empresas deben proporcionar evidencia científica clara de que sus esfuerzos de sostenibilidad son reales y medibles." — Josep Maria Canyelles
Este nuevo requisito de sostenibilidad basada en datos añade complejidad. Sin herramientas de trazabilidad ni estándares de verificación, incluso las iniciativas bien intencionadas pueden resultar insuficientes o ser percibidas como greenwashing.
La pregunta ahora es: ¿cómo pueden las empresas garantizar que sus afirmaciones de sostenibilidad sean verificables y cumplan con las regulaciones en evolución?
Respon.cat y su rol en una sostenibilidad verificable
Si bien las regulaciones contra el greenwashing establecen un marco legal, las empresas siguen enfrentando un desafío práctico: garantizar que sus esfuerzos de sostenibilidad sean efectivos, medibles y alineados con un impacto real. Aquí es donde Respon.cat desempeña un papel clave.
Como organización referente en responsabilidad social corporativa (RSC) en Cataluña, Respon.cat trabaja estrechamente con empresas para ayudarlas a navegar los desafíos de la sostenibilidad, evitar el greenwashing involuntario y avanzar hacia un modelo de impacto verificable y creíble.
A través de grupos de trabajo y colaboración, las empresas generan aprendizajes para la adaptación a los nuevos estándares de sostenibilidad, asegurando que sus esfuerzos no sean simples estrategias de marketing, sino acciones tangibles y demostrables.
Ayudando a las empresas a convertir sus objetivos de sostenibilidad en realidad
Muchas empresas fijan objetivos ambiciosos de sostenibilidad, pero convertirlos en realidad es un reto. Desde elegir materiales adecuados hasta garantizar un modelo de economía circular, la sostenibilidad requiere adaptación constante.
Uno de los miembros de Respon.cat, Cafès Novell, experimentó esto de primera mano. Como parte de su compromiso con la sostenibilidad, introdujeron cápsulas de café oxo-biodegradables. A medida que surgieron nuevas investigaciones sobre los microplásticos la empresa planteó un nuevo salto en su compromiso y pasaron a utilizar exclusivamente las cápsulas 100% compostables que también habían incorporado en algunas cápsulas, fabricadas con materiales de origen vegetal, asegurando que su embalaje se degrade de manera natural sin dejar residuos.
"La sostenibilidad no es solo tomar la ‘decisión correcta’, sino asegurarse de que ese cambio realmente funcione en el mundo real." — Josep Maria Canyelles, Director de Respon.cat
Otro ejemplo es Picvisa, una empresa especializada en tecnología de clasificación de residuos impulsada por inteligencia artificial. Aunque muchas compañías aseguran que sus envases son reciclables, la realidad es que gran parte de estos nunca llegan a procesarse correctamente.
De hecho, los objetos de plástico de menos de 5–6 cm de tamaño suelen pasar desapercibidos en los sistemas de reciclaje tradicionales, terminando en vertederos o incineración.
Gracias a sus avanzados sistemas de clasificación óptica, Picvisa ayuda a recuperar más materiales reciclables, asegurando que los esfuerzos de las empresas en economía circular no se desperdicien. Respon.cat promueve que las empresas integren soluciones tecnológicas en sus estrategias de sostenibilidad, garantizando que sus acciones tengan un impacto medible y real.
Como señala Josep Maria Canyelles, muchas empresas enfrentan desafíos en transparencia y trazabilidad, no por falta de compromiso. Ahora, con regulaciones más estrictas y consumidores más exigentes, las empresas deben cerrar la brecha entre intención y evidencia—o quedar atrás.
Ecosistema de PYMEs en su camino hacia la sostenibilidad
Mientras las grandes corporaciones cuentan con equipos dedicados a sostenibilidad, muchas PYMEs enfrentan barreras como falta de recursos, conocimiento técnico y regulaciones en constante cambio.
Respon.cat agrupa empresas como Organic Cotton Colours, pionera en algodón 100% orgánico y sin tintes químicos. A diferencia de muchas marcas que usan etiquetas ambiguas como “eco-friendly”, esta empresa apuesta por trazabilidad total y producción sin sustancias contaminantes, estableciendo un estándar más alto en moda sostenible.
La industria de la moda sigue siendo uno de los mayores contribuyentes a la contaminación por plásticos, ya que los tejidos sintéticos liberan millones de microplásticos en el agua con cada lavado. Organic Cotton Colours combate este problema mediante fibras completamente naturales, reduciendo así el impacto ambiental a lo largo del ciclo de vida del producto.
"Muchas pequeñas empresas realmente quieren ser sostenibles, pero no siempre saben cómo alinear sus acciones con un impacto medible. Ahí es donde la orientación estructurada es esencial." — Josep Maria Canyelles
Otra empresa asociada a Respon.cat es TERSA, especializada en gestión de residuos, economía circular y energías renovables. Su función como empresa pública es clave para reducir residuos, mejorar la eficiencia del reciclaje y facilitar la transición hacia sistemas energéticos más sostenibles.
Esto es un paso fundamental para garantizar que la sostenibilidad no solo se limite al nivel del producto, sino que se integre en toda la cadena de valor de las empresas.
A través de estos casos reales, queda claro que la sostenibilidad no es solo una cuestión de cumplimiento normativo, sino un proceso continuo de aprendizaje, adaptación y generación de un impacto real y medible.
"Una empresa puede decir que recicla dos millones de botellas de plástico, pero ¿de dónde vienen esos datos? Sin una verificación adecuada, no hay forma de saber si esos números son reales o simplemente parte de una estrategia de marketing." — Josep Maria Canyelles
El Papel de la Tecnología: Cómo el Blockchain Garantiza la Trazabilidad
Con las nuevas regulaciones contra el greenwashing, las empresas deben respaldar sus afirmaciones con datos verificables. Sin embargo, en un mundo con cadenas de suministro complejas, infraestructura de reciclaje inconsistente y falta de supervisión en tiempo real, demostrar el impacto ambiental sigue siendo un reto.
Menos del 10% de las plantas de reciclaje utilizan tecnología avanzada, lo que significa que muchos materiales reciclables nunca se procesan correctamente.
Por años, las empresas han confiado en informes anuales y certificaciones, pero estos carecen de seguimiento en tiempo real y pueden ser manipulables. En muchos casos, el greenwashing no es intencional, sino producto de datos desactualizados o imprecisos.
Uno de los mayores desafíos es rastrear la recuperación de plástico. Muchos residuos pequeños (tapones, envases de menos de 5 cm) pasan desapercibidos en los sistemas de reciclaje y terminan en vertederos.
Sin un sistema estandarizado de trazabilidad, diferenciar entre impacto real y marketing sigue siendo un problema clave para las empresas.
Blockchain: La Pieza Clave para Verificar la Sostenibilidad
La tecnología blockchain ofrece una solución innovadora al proporcionar un registro seguro, inalterable y accesible públicamente de las acciones de sostenibilidad. A diferencia de los métodos tradicionales de reporte, que suelen basarse en autodeclaraciones y pueden ser inconsistentes, el blockchain garantiza que cada acción registrada sea rastreable e irreversible.
Con blockchain, las empresas pueden:
- Rastrear sus esfuerzos de sostenibilidad en tiempo real, en lugar de depender de informes anuales desactualizados.
- Evitar la manipulación de datos, asegurando que una vez registrado, un dato no pueda ser alterado.
- Garantizar transparencia total, permitiendo que partes interesadas y reguladores verifiquen de forma independiente las afirmaciones de sostenibilidad.
A pesar de su mala reputación, el plástico sigue siendo uno de los materiales más funcionales de la economía moderna. El problema no es el material en sí, sino cómo gestionamos su ciclo de vida. Por eso, soluciones de trazabilidad como blockchain son clave: permiten a las empresas demostrar que el plástico que utilizan ha sido recuperado, reciclado o reutilizado, en lugar de simplemente ser desechado.
Cómo Plastiks Usa Blockchain para Garantizar la Transparencia en Sostenibilidad
En Plastiks, la tecnología blockchain es la base para verificar la recuperación de plástico de manera transparente y confiable. A través de un sistema inmutable y accesible, Plastiks conecta a empresas, organizaciones de recuperación de residuos y consumidores, asegurando que cada kilogramo de plástico recuperado quede registrado y sea trazable públicamente.
1. Recuperación de Plástico Verificada → Las organizaciones de recuperación recogen y procesan residuos plásticos, documentando el tipo y la cantidad recuperada.
2. Trazabilidad Basada en Blockchain → Cada kilogramo recuperado se registra en blockchain, creando un registro digital inalterable y a prueba de fraudes.
3. Créditos de Plástico y Certificación Digital → Las empresas pueden comprar Plastic Credits vinculados a recuperaciones verificadas, recibiendo un certificado digital que garantiza trazabilidad, cumplimiento normativo y transparencia total.
4. Seguimiento de Impacto en Tiempo Real → Un dashboard Web2-friendly permite a las empresas monitorear su impacto sostenible, generar informes y compartir datos verificables con sus stakeholders.
A diferencia de los programas tradicionales de compensación, que a menudo carecen de transparencia, Plastiks ofrece un modelo basado en datos verificables, asegurando que las empresas no solo declaren su compromiso con la sostenibilidad, sino que puedan demostrarlo con evidencia concreta.
Un Futuro Donde Cada Afirmación de Sostenibilidad Debe Ser Verificada
Las promesas ecológicas ya no son suficientes—las empresas deben demostrar su impacto con datos verificables.
En Plastiks, ofrecemos soluciones de trazabilidad basadas en blockchain que convierten los compromisos de sostenibilidad en pruebas verificables. Ya sea para garantizar la transparencia en la recuperación de plástico, mejorar el reporte ESG o preparar tu estrategia de sostenibilidad para el futuro, nuestra tecnología proporciona las herramientas necesarias para hacerlo posible.
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